De unsprezece ani, InfluenceMe powered by Starcom analizează evoluția influencer marketing-ului dintr-o perspectivă holistică, atât din perspectivă cantitativă, cât prin rafinarea calitativă a observațiilor cu potențial de insight. Un infografic detaliat cu date din ediția de anul acesta a studiului găsiți aici.
Fenomenul influenței devine unul și mai complex, pentru că maturizarea pieței vine cu noi exigențe ale consumatorului.
Sunt peste 30.000 de execuții creative cu influenceri – fie că ne referim la story-uri, postări statice sau reels-uri – doar în prima jumătate a anului. În această dinamică, este foarte dificil pentru branduri să mai fie vizibile prin campaniile pe care le inițiază. Și este și mai dificil să fie memorabile, fără un mesaj care să le diferențieze în ‘zgomotul de fond’.
În linii mari, cifrele studiului arată că numărul campaniilor a crescut, dar notorietatea lor a scăzut substanțial. Tot o scădere este înregistrată și de indicatorii de brand extrem de valoroși, care arată sănătatea brandului și probabilitatea de a fi luat în considerare și achiziționat un anumit brand. Există însă și excepții, iar acestea sunt campaniile cu influenceri care au avut un mesaj creativ distinct, care au avut o strategie consistentă la bază sau care au venit cu o abordare utilă din punct de vedere social.
De la an la an, devine din ce în ce mai greu pentru utilizatorii de internet din mediul urban să rețină campaniile cu influenceri. Acest lucru afectează și alți indicatori din purchase funnel, precum: stimularea curiozițătii, luarea în considerare și intenția de cumpărare.
Prin urmare, este esențial să existe o strategie în spatele campaniilor de influencer marketing, un mesaj care să aiba în spate niște valori și o consecvență la nivel de comunicare. Nu este suficient ca brandurile doar să bifeze componenta de influencer marketing, ci este mai important modul în care decid să comunice prin intermediul influencerilor.
În 2023, campaniile cu cele mai bune rezultate pe întregul purchase funnel sunt cele care au la bază un concept creativ, o poveste relevantă sau care prezintă un produs sau un beneficiu într-o manieră nouă, utilă pentru comunitate.
Campaniile care au inregistrat cea mai ridicată notorietate au fost cele care au avut suport și pe alte canale de media (ex: TV, Outdoor, Radio) și care au avut un mesaj puternic și consistent.
Campaniile cu influenceri care au obţinut un consideration peste medie, rămân cele care s-au folosit de un anumit context de comunicare – de exemplu, festivalurile. Pe același indicator au construit o serie de campanii care au comunicat o ofertă limitat sau un beneficiu imediat pentru client.
Campaniile care îi determină pe consumatori să cumpere produsul / serviciul în 2023, sunt cele cu o expunere media mai mare. Cele care au consistența și continuitate, astfel încât mesajul campaniei să fie internalizat și cuantificat, ulterior, printr-o achiziție. De asemenea, au rămas în top campaniile cu accent pe povești personale, pe utilitatea conținutului creat de influencer pentru comunitatea sa.
Loialitatea față de brand se construiește prin campanii cu influenceri care reușesc să creeze conexiuni emoționale între brand și consumator. Iar acest lucru, conform analizei, se întâmplă atunci când campaniile pun accent pe comunicarea valorilor de brand, focusându-se pe pasiunile și interesele consumatorilor. Totodată, este foarte importantă potrivirea dintre brand și influencerul/celebritatea care ajunge să îl reprezinte.
Relevanța brandului crește prin campaniile cu influenceri care au o consistență și continuitate a mesajului. Sunt campaniile care traduc prin concepte creative anumite beneficii de produs și/sau campaniile care vin cu un beneficiu funcțional sau emoțional pentru comunitatea influencerului.
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom, prin metodologia online Ad Impact, pe un eșantion de 1600 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august – septembrie 2023.