Comunicarea de criză în era social media nu mai este un moft al omului de PR, este deja a must. Nu, nu plec de la premisa că în fiecare weekend putem avea o criză, plec de la premisa că în social media se discută atât de multe lucruri, atât de repede, încât o criză te poate lovi oricând.

Este bine de știut că nu există o rețetă unică în gestionarea situațiilor de criză. Mai ales dacă vorbim despre crizele din social media. Pe rețelele de socializare, de cele mai multe ori, la început oamenii dețin mai multe informații decât compania – și asta nu e rău. Știu, de exemplu, că pompierii din New York, atunci când se deplasează către un incediu, evaluează situația prin intermediul social media – se uită la postările oamenilor de la fața locului pentru a înțelege mărimea incendiului.

***

Dar să ne întoarcem la weekend-ul care tocmai s-a încheiat, când o familie monoparentală (o mamă și doi copii) alege să meargă la un film si dorește să cumpere un pachet Family de la cinematograful din cartier. Mama primește un refuz categoric, ba chiar mai mult, o explicație la adresa definiției termenului de familie – oferta pentru familie este valabila pentru doi adulți și un copil/sau doi – pe care aceasta o consideră jignitoare. „O mama cu doi copii nu este o familie. Hm?!”

Și iată cum postarea mamei pe un blog, în contextul foarte actual al referendumului pentru definirea familiei, explodează în social media, pe timp de weekend. Apar opinii, analize și critici dure la adresa cinematografului din toate părțile. Compania acuzată de discriminare întarzie să dea un mesaj public(pentru că era weekend sau poate din alte motive). Presa preia informația și o transformă în știre fără o poziție din partea companiei. Logica nu are nicio putere, emoțiile sunt prea mari și subiectul prea fierbinte. La mijloc sunt emoțiile unor copii… ale unei mame… ale unei familii.

***

Nu o să analizez comunicarea companiei, nu o să vorbesc despre acest caz, ambele au fost deja aprig discutate. O să trec în revista câteva idei despre cum poate fi gestionată o situație de criză în weekend.

***

Ascultă, ascultă, ascultă! Ascultatul este mai valoros decât vorbitul. Investește resurse în monitorizare și în întelegerea dicuțiilor online. Și pun accent pe înțelegere, pentru că nu este suficient să asculți, dacă nu ai idee despre ce trebuie să faci cu informațiile pe care le primești. Cum poate conversația online să te afecteze, să se întoarcă împotriva ta și sub ce formă?

Protocolul de monitorizare trebuie să funcționeze. Dacă investești în monitorizarea social media trebuie să ai în vedere următoarele aspecte: cine este responsabil, când monitorizează și cui raportează dacă observă ceva. Social media nu “lucrează” doar în cursul săptămânii, deci omul de social media trebuie să doarmă în weekend și în vacanță cu un ochi tot timpul deschis.

Dezvoltă un barometru intern de definire a situațiilor de criză. Ce elemente trebuie să conțină povestea pentru a o numi criză, care sunt subiectele sensibile pentru brand, cine sunt influencerii cu impact mare la nivelul grupului tău de interes etc?

Nu orice comment sau orice postare este o criză. În momentul în care apare o situație atipică, omul de social media trebuie să știe cui raportează și cum. Iar omul de PR trebuie deja să se apuce să facă scenarii și răspunsuri pe care să le aprobe imediat cu managementul.

În functie de ce spune barometrul, în același weekend, o să lucreze și managementul alături de social media și PR, acolo unde se cere o decizie de business în soluționarea problemei.

Recunoaște că ai o criză, acceptă că nu a mers ceva cum trebuie, acceptă că s-a întamplat ceva. Dacă rămai în negare încrederea în brand o să scadă de la o oră la alta. Spune că ai înțeles că ai o problemă, spune că te interesezi, spune că te surprinde și pe tine neplăcut sau spune simplu că “am văzut, știm, revenim”. Măcar nu se mai întreabă lumea dacă ai sau nu program în weekend.

Rămâi cu discuția pe Facebook dacă acolo ai avut problema și folosește toate canalele tale ca să gestionezi mesajele. Dacă ai reușit să aduci conversația la tine în casă (pe pagina ta) e un mare plus. Conversația are loc cu sau fără tine, și e mai bine să aibă loc la tine în sufragerie cu tine de față. Dar nu pleca din sufragerie când se încing spiritele. Răspunde, rămâi disponibil, oferă informații. Orice pauză de comunicare este umplută de alte voci– mai mult sau mai puțin acreditate.
Analizează constant situația și decide dacă e cazul să te duci în offline cu mesajul

Dezvoltă un document cu posibile întrebări și răspunsuri. Nu pleca de la premisa că dacă ai postat ceva online, ai rezolvat situația. Ca să faci un astfel de document trebuie să pui întrebări, multe întrebări interne. Răspunsurile tale și dialogul cu comunitatea dezamorsează cât de cât tensiunea creată în jurul situației.

Pentru că vorbeam despre protocolul care trebuie să existe în timpul unei crize – orice criză din social media poate să trezească în consumator dorința de a suna la call center sau de a trimite un mail la office@. Căci lumea știe să se activeze, presa sună și întreabă, clienții vor răspuns și sună care pe unde apucă și pe unde cunoaște. Deci e important să te asiguri că mesajul și poziția companiei ajung la aceste puncte de legătură cu exteriorul. Du conversațiile din online în offline, acolo unde vezi că există rezistență prea mare din partea interlocutorului.

După ce se termină criza, probabil luni când ai ajuns la birou, să sperăm, ai grijă să multumești celor care ți-au luat apărarea, celor care încă îți cumpără produsul, colegilor care au muncit în weekend. De multe ori, răsuflăm ușurați că am scăpat și uităm să facem gesturi simple, precum a spune “mulțumesc” sau a lua un pix și o hârtie și a scrie lecțiile învățate.

Dacă vă întrebați, da, toate aceste puncte trebuie bifate atunci când se întâmplă criza: în weekend, în vacanță sau când ne pică rețeaua.

O să completez lista de “to do” cu 3 idei fără de care nu pot încheia textul:

1. Omul de social media e bun pe social media. Asta nu înseamnă că poate rezolva singur o situație de criză. Cel mai greu lucru în gestionarea unei crize online este redactarea unui mesaj într-un context emoțional foarte puternic. Fiecare cuvânt poate căpăta sensuri nebănuite. Nu mai vorbim despre postări simple cu obiectiv de reach.

2. Dacă aveți un manual de criză, un protocol de criză, un barometru de evaluare a situațiilor de criză, faceți bine să ajungă și la echipa de social media

3. Organizați anual sesiuni de „mapare” a situațiilor de criză și chemați la masă și echipa de social media. Ea cunoaște foarte bine ce e fierbinte în social media și ce poate exploda (chiar și în weekend). „Mapați” posibilele situații de criză și dezvoltați un plan de comunicare pentru ele.

Sursa foto: Designed by Freepik

***
Text redactat de Ana Maria Diceanu, consultant în comunicare, cu o experiență de 18 ani în relații publice, dintre care 8 ani dedicați situațiilor de criză din mari companii.