Ne plac imaginile postate de celebrități online. Ne plac și unele celebrități prezente în social media. Ne plac evenimentele pe care le vedem pe Instagram, Faccebook ori YouTube. Știm adesea însă foarte puține despre munca depusă în spatele acelor aparent simple imagini ce ne apar în feed. De multe ori, nici nu știm cine apasă butonul publish ori cine creează vizualurile care ne fac să ne oprim din scroll. Mi-am propus de aceea să aduc în prim plan, aici pe blog, oamenii din spatele social media, cei care sunt la „butoane” pentru vedete, brand-uri ori evenimente culturale. 

Lansez această rubrică împreună cu Lucian Popescu, Social Media Manager la UNTOLD Festival. El este primul meu invitat.

Cât de importante sunt social media în comunicarea Untold?

Aș spune că social-media joacă un rol crucial în comunicarea nu doar a UNTOLD, ci a oricărui festival de muzică din lumea asta. E prima și cea mai puternică conexiune cu festivalierii. Locul în care fanii festivalului se întâlnesc înainte și după eveniment, unde dezbat, de unde află când și cum își cumpără bilete, unde își retrăiesc amintirile, află line-up-ul. Iar misiunea noastră e să ne implicăm în tot procesul ăsta, de la community management, unde încercăm să răspundem oricărei întrebări, până la creare de conținut zi de zi, 365 de zile pe an. Se întâmplă foarte rar să nu postăm într-o zi.

Care este cel mai eficient canal social media pentru Untold?

Îmi e foarte greu să mă pronunț. Fiecare canal e mai eficient decât restul dintr-un anumit punct de vedere. Facebook ne ajută cel mai mult în vânzarea biletelor și are cel mai mare reach, Instagram-ul e biblioteca de amintiri și are de multe ori cel mai bun engagement, YouTube e moștenirea video a festivalului și atrage milioane de vizualizări pentru show-urile artiștilor, iar TikTok, deși e încă la început pentru noi, pare că e acel tool prin care putem atrage și mai mult public străin căruia să-i spunem povestea UNTOLD.

Care este cel mai important aspect al comunicării în social media pentru un festival?

Conexiunea cu fanii. De asta facem tot ce facem. Pentru că povestea UNTOLD despre care vorbeam mai devreme e o poveste vie, care se scrie în continuare și care nu va muri niciodată. Iar asta trebuie să se simtă pe paginile noastre în fiecare zi. Noi suntem foarte mândri că putem stârni zilnic emoția festivalierilor aducându-le în fața ochilor cele mai tari momente pe care le-au trăit și putem duce povestea asta mai departe, pagină cu pagină, fără să ne oprim.

Și care este cea mai mare provocare?

Dintre toate provocările din zona asta, cea mai mare e aceea că trebuie să producem în 4 zile de festival conținut din care “să trăim” un an întreg. Cu alte cuvinte, în 4 zile trebuie să gândim câte ceva contextual pentru fiecare perioadă a anului, pentru fiecare zi importantă, sărbători, etc.

Bănuiesc că asta vă obligă să aveți un calendar editorial zilnic bine pus la punct, nu?

Poate n-ai să mă crezi, dar noi nu avem un calendar editorial pentru postările zilnice. Atunci când avem o campanie de comunicare specială, un eveniment special sau alte proiecte diferite, ne bazăm pe un plan. Dar postările zilnice nu au un plan. Eu cred foarte mult că atunci când faci un plan de postări, te bazezi pe inspirația pe care o ai în ziua în care ai făcut planul respectiv, atât pentru copy-uri cât și pentru imagini sau video-uri. Iar pentru mine e foarte important să am acest challenge în fiecare zi. În fiecare zi eu trebuie să sap în biblioteca noastră de conținut și să găsesc ceva care se potrivește. Și îmi place la nebunie să fac asta, e partea mea preferată din job.

Și cum este în timpul Untold?

În perioada festivalului, avem un plan legat de tipurile de postări și un orar de care încercăm să ne ținem. Dar ne bazăm foarte mult pe conținutul care se produce în real-time și intervenim în program în funcție de ce avem. Cu toate astea, știi că ai mereu o postare de “welcome back” pentru fiecare zi a festivalului, un “best of” din ziua precedentă, un anuț al livestream-urilor cu suficient de mult timp înainte încât cei de acasă să știe, și tot așa.

Câți oameni creează conținut pentru social media la Untold?

Atunci când are loc festivalul, avem o echipă de cam 40 de fotografi, romani și străini, și încă una de video. Ei sunt în principal responsabili pentru ce vedem pe conturile UNTOLD în fiecare zi. După festival, toate fotografiile se duc într-o bibliotecă foarte bine ordonată prin cuvinte cheie, iar eu primesc acces la acea bibliotecă. De pildă, eu pot vedea foarte ușor toate fotografiile cu artificii de la UNTOLD, iar asta mă ajută foarte tare. De acolo ce fac cu fotografiile, depinde doar de mine. Pe partea de video, avem o echipă la Cluj care manageriază materialele, iar eu doar cer ce am nevoie pentru postări. De multe ori mă poți găsi la laptop căutând prin seturile artiștilor momentul ăla care va stârni un val de emoție pe Facebook, Insta, YouTube sau TikTok.

Stați mult în ședințele de conținut?

Da. Facem mai multe meeting-uri pe tema asta înainte de festival, împreună cu head-ul marketingului, brand managerii și coordonatorii foto și video. Ne gândim cam ce campanii avem de acoperit, ce mood avem nevoie să surprindem și așa mai departe. De cele mai multe ori ne iese, iar atunci când avem o campanie pe care nu am gândit-o neapărat înainte de festival, improvizăm.

Vorbind de conținut, puneți peste tot aceleași imagini și mesaje sau vă adaptați la specificul platformelor?  

De regulă pentru UNTOLD ce merge într-un loc, merge peste tot. Așa că în cazul video-urilor nu facem decât să declinăm în formatele utilizate de fiecare platformă în parte și să facem cut-uri mai scurte acolo unde e nevoie. Pe Facebook merg mai bine video-urile de peste 3 minute, în timp ce pe Instagram trebuie să găsim acea bucată de 15 secunde cea mai spectaculoasă încât să putem să o transformăm într-un reel. Tot pe Instagram postăm orice fotografie în format 4×5, în timp ce pe Facebook 16×9 does the job. Nu e vreun un rocket science în spate, ci doar întrebarea “Ar fi interesant de văzut pentru public?” alături de regulile specifice ale fiecărei platforme.

2020 a fost un an atipic din multe puncte de vedere. Ce s-a schimbat în comunicarea online Untold?

A fost chiar mai mult decât atipic. Pentru online-ul nostru a fost poate cea mai mare provocare. Gândește-te că trebuie, cum ziceam mai sus, “să trăim” doi ani cu conținutul gândit inițial pentru un singur an. Dar cred că ne-am descurcat chiar foarte bine și că ne-am adaptat vremurilor. La începutul pandemiei am reușit să producem Overnight într-un timp record. A fost un efort uriaș din partea echipei, dar eu cred că a meritat și, așa cum am spus și la Webstock, a fost ceea ce era normal să facă UNTOLD la acel moment. Atunci când oamenii nu pot fi împreună este datoria UNTOLD să-i facă măcar să simtă împreună.

Cum a fost interacțiunea voastră cu comunitatea în acest an?

Deși per total toată industria a avut de suferit, cred că oamenii de social media nu se pot plânge. Restricțiile pandemiei vin la pachet cu o nevoia oamenilor de a socializa. Și unde pot face asta atunci când nu pot ieși din casă? În online. Așa că noi am avut de câștigat. În ciuda regretului că nu ai putut petrece la festival în 2020, engagementul a crescut. Ba chiar mai mult, am reușit să atragem public nou, dornic să participe la UNTOLD la următoarea ediție. Am mizat foarte mult pe optimism și speranță, care sunt esențiale din punctul nostru de vedere într-o societate încercată de pandemia asta. Am adus în fața oamenilor cele mai tari momente de la UNTOLD pentru că am vrut să retrăiască și să nu uite de unde a plecat povestea asta și încotro se îndreaptă. Vrem să știe că faptul că ne vom revedea și ne vom strânge din nou în brațe e o certitudine. Iar răspunsul oamenilor ne-a întrecut așteptările.

Voi sunteți un fel de „linia întâi” pentru fanii festivalului.

Noi suntem primul filtru. La noi ajunge de fiecare dată atât fericirea cât și nemulțumirea oamenilor. Însă oamenii au lăsat rapid tristețea de-o parte și privesc cu încredere spre ceea ce urmează. Primim zilnic sute de mesaje în care oamenii ne întreabă când o să aibă loc festivalul anul viitor sau când anunțăm artiștii care vor urca pe scene De aici trag eu concluzia că UNTOLD e un eveniment de care oamenii au nevoie în viața lor și pe care îl vor îmbrățișa indiferent de vreme.

Am văzut ca ați crescut foarte bine pe TikTok. Un nou canal, o nouă bătaie de cap, nu?

Acum, dacă priveam fiecare nouă provocare ca pe o nouă bataie de cap nu mai ajungeam nicăieri. TikTok e un nou challenge pe care l-am îmbrățișat cu drag. Și ca orice challenge nou, necesită răbdare. Am început să ne ocupăm de cont pe la finalul verii. Câteodată e frustrant să încerci în repetate rânduri și să nu ai rezultatele dorite. Dar ca pe orice platformă social media e nevoie de constanță. Am postat și am postat și iar am postat, până când a mers. Iar atunci când a mers, am reușit să avem probabil cea mai spectaculoasă creștere pe care am văzut-o vreodată. Am crescut comunitatea de la 10k followers la peste 350k în doar o săptămână. Ce mi se pare super interesant la TikTok e că e foarte ușor să treci peste toate granițele lumii în doar câteva minute. Asta s-a și întâmplat.

Ce pregătiți pentru 2021? Ce se va schimba în comunicarea în social media?

Avem multe surprize pentru 2021, dar mi-e teamă că nu pot să le dezvăllui încă. Vom afla în curând.

OK, și veți comunica mai mult pe anumite canale?

Nu. Comunicarea noastră e în aceeași măsură pe toate canalele social media.

Nu prea vrei să îmi spui multe, se vede. Spune-mi atunci ce pregătire ai tu în social media?

Super bună întrebarea! N-am.

Eu am fost pe rând reporter la știri, prezentator tv, șofer de UBER, om de radio și mai apoi am devenit Social Media Manager la radio. Am avut noroc și m-am aruncat cu capul înainte când am făcut pasul ăsta. Apoi am început să citesc cât mai mult despre asta și a început să-mi placă. Am pus bazele conturilor de Facebook, Instagram și YouTube la Virgin Radio și acolo am căpătat cea mai mare experiență. Am învățat câte puțin de la fiecare om cu care am lucratâ. Apoi Edy Chereji m-a adus la UNTOLD și îi sunt super recunoscător pentru asta. Aici am legat o prietenie super faină cu head-ul nostru de la marketing, Ramona Bratu și brand managerul UNTOLD, Raluca Hanganu, și ne-am apucat să construim o echipa care să crească odată cu noi. Am pășit de multe ori prin întuneric întrebându-mă dacă fac bine sau nu, dar uitându-mă acum în spate nu pot să zic că am călcat greșit.

Și nu te-ai temut să faci pasul ăsta?

Ba da! Dar teama-i bună. Teama înseamnă că ești aproape de un rezultat și tot teama te învață. I-am spus unui fost șef din radio la început că mi-e teamă de social media pentru că nu-mi plac cifrele. Știi ce mi-a zis? Mi-a zis “nu-ți plac pentru că încă nu le știi”.

Ce ți-ai zis și ți-ai propus când ai văzut pe cartea de vizită scris „Social Media Manager, Untold Festival”?

Mi-am zis “Bravo, dar vezi ce faci de acum înainte!”. Iar de propus mi-am propus să ajung să pot să spun la un momentdat că acest festival e, din perspectiva social media, acolo la același nivel cu marile festivaluri din lume.

Și s-a întâmplat?

Tu să-mi spui! Mi-e foarte greu să fiu obiectiv aici, dar cred că suntem departe pe acest drum.

Dacă ar fi să împărtășești unui brand o lecție învățată în social media de când ești la Untold, care ar fi aceea?

“Aveți răbdare!” E o lecție pe care încă încerc să o învăț și eu. Și ar mai fi una: nu există zile bune fără zile proaste. Creșterea nu e niciodată lineară.

Abonează-te la FOMO.

FOMO. Newsletter este cel mai apreciat newsletter despre Social Media din România, cu 3.000 de abonați din marketing, comunicare și digital. Numele său este inspirat de fenomenul Fear Of Missing Out, pentru că vă aduce toate știrile și resursele nou apărute în ultima lună, ca să nu simțiți că ați pierdut ceva. Dacă nu aveți timp să urmăriți știrile zilnic, acest newsletter este ce vă trebuie. Este ca o revistă lunară pe care o primiți pe e-mail. Vedeți edițiile anterioare și link-ul de abonare aici.