Bitdefender nu este doar cel mai cunoscut brand românesc din lume, ce a ajuns până acum la peste 500 de milioane de persoane, este și unul dintre cele mai implicate brand-uri în social media de la noi. Dimensiunea globală a companiei a condus în mod firesc la crearea unei echipe puternice pentru comunicarea în mediul online, pe toate platformele majore, inclusiv prin influencer marketing, un fenomen foarte actual și mare astăzi.

Campaniile de influencer marketing sunt coordonate de oameni din echipa de marketing și toate au o abordare pragmatică și KPIs bine definiți. Influencer marketing-ul este folosit ca o parte integrată a campaniilor de social media mari dintr-un an, în SUA, Canada, Franța, România, Brazilia ori Germania. Pentru România, Franța, Germania și Brazilia, specialiștii în social media locali se ocupă cu gestionarea relației cu influencerii din regiunile respective. Cu influencerii din USA și Canada, vorbesc managerii de la headquarter-ul din Grozăvești.

Înainte de Influencer Marketing Conference 2019, am stat de vorbă cu Mirabela Dinu, Global Social Media Manager și Andrei Puiu, Social Media Manager & Social Influencers Relationship, doi eroi din Grozăvești.

De ce comunică Bitdefender cu și prin influencers?

Mirabela Dinu: Știm că influencerii au devenit o extensie a social circle-ului: consumatorii urmăresc influencerii pe canalele de SM, știu ce pasiuni au, cu ce se îmbracă, unde merg în vacanță, câți copii au și se lasă influențați de ei. Îi așază laolaltă cu oamenii pe care îi știu IRL, au încredere în ei și recomandările lor. În acest context, strategia noastră de influencer marketing este construită pe experiența acestora de content creators și autoritatea pe care o au în fața comunităților lor.

Vorbind despre cybersecurity, nu toate subiectele abordate în comunicarea ongoing sunt ușor de înțeles, iar colaborările cu influencers ne ajută să transmitem mesaje educaționale (care sunt pericolele din online? Cum să fii în siguranță fără să renunți la device-uri?).

Care e rolul influencerilor pentru brand?

Andrei Puiu: Campaniile de influencer marketing ajută brandurile să își extindă audiența și să vorbească pe un ton mai firesc despre subiecte mai greu de digerat. Campaniile noastre sunt ancorate în obiective de lead-generation și awareness. Influencerii ne oferă oportunitatea de a prezenta beneficiile produselor și de a arăta cum funcționează în situații concrete. Folosim un mix de tactici educaționale cu oferte dedicate.

Când a început Bitdefender relația cu influencerii și care au fost primele colaborări?

Mirabela Dinu: Lucrăm cu influencers dinainte ca această abordare să se numească influencer marketing. Au fost campanii punctuale în mai multe regiuni. Am lucrat și cu agenții, am avut și campanii dezvoltate de echipe in-house.

Pentru SUA și Canada, acum 2 ani am construit un program de influencer marketing, cu o strategie long-term și resurse in-house dedicate. Atunci am creat și poziția de Social Influencers Relationship Manager, ocupată de Andrei. Tot în aceeași perioadă am trecut și printr-un proces de selecție de tool-uri pentru influencer marketing.

Primele colaborări au urmat după câteva luni bune de research – ne-am întors la strategie, am reactualizat analiza competiției, am listat influencerii de interes pentru buyer persona, am evaluat afinitatea cu brandul și am urmărit ore de conținut creat de ei. Primele campanii au fost de lead-generation și am lucrat cu influencers mari (Linus Tech Tips – 9 milioane subscribers pe YouTube. UrAvgConsumer – 2 milioane subscribers).

Ce tipuri de colaborări la nivel global aveți și ce rol au ele?

Andrei Puiu: În primul an, am preferat colaborările punctuale, bazate pe creare de awareness și lead-generation (spread de produse Bitdefender). Am folosit această abordare pentru a vedea cum lucrăm cu fiecare influencer în parte, care sunt reacțiile comunităților lor și ale noastre și care sunt rezultatele.

În permanență, pe cele 2 piețe de care mă ocup, testăm și optimizăm.

Acum, avem o abordare mixtă: pe lângă campaniile punctuale, avem și parteneriate ongoing. Modelul acesta funcționează bine și în România, deși avem obiective diferite pe cele două piețe.

Care sunt criteriile după care alegeți influencerii?

Andrei Puiu: Pentru orice colaborare, începem de la obiective. În funcție de acestea, facem o listă scurtă cu influencerii cu care am vrea să lucrăm. Procesul de selecție ține foarte mult de lucruri concrete legate de tipul de conținut pe care îl produc, audiența lor și pe ce canale vor amplifica conținutul. Luăm în calcul și tipul de interacțiuni pe care le au cu comunitățile lor, precum și dimensiunea acestora.

Un factor foarte important este și afinitatea lor față de brand și compatibilitatea lor cu mesajul nostru. Bineînțeles că toată munca e în zadar dacă nu reușim să obținem un răspuns de la talent (content creator) sau echipa lui/ei de management în timp util.

Folosiți anumite instrumente pentru a-i descoperi?

Andrei Puiu: Da, avem mai multe tools pe care le folosim în diverse etape ale procesului. Principalele sunt JuliusWorks și Social Studio de la Salesforce. Dar nici un tool nu e complet fără un efort de Desktop Research susținut.

Care sunt obiectivele principale și secundare în colaborările cu influencerii?


Mirabela Dinu: Referindu-ne strict la USA și Canada, campaniile noastre pleacă de la un obiectiv foarte concret, acela de lead-generation. Mai exact, lucrăm pentru ca un număr cât mai mare de utilizatori să interacționeze cu produsele noastre; de regulă, vorbim de testare pe o perioadă extinsă a produselor Bitdefender. Pentru fiecare colaborare avem oferte personalizate.

Bineînțeles, obiectivele de awareness și de brand favorability sunt mereu urmărite în parteneriatele cu influencerii.

Pe ce platforme colaborați cu influencerii?

Mirabela Dinu: Prioritizăm conținutul video, prin urmare YouTube este the hero-channel. Referindu-ne tot la SUA și Canada, Twitter joacă un rol la fel de important (cu atât mai mult cu cât este folosit de un segment important din audiența noastră). Sigur, am avut și parteneriate pentru Instagram și Facebook, dar în special ca medii de amplificare a conținutului.
Pentru că podcasturile sunt din ce în ce mai populare, am testat și varianta aceasta cu un influencer din SUA.

Ce bune practici puteți împărtăți în colaborarea cu influencerii? Cum păstrezi o relație bună cu ei?

Andrei Puiu: După cum e bine punctat și în întrebare, este vorba despre o colaborare. În această ecuație, din partea noastră, este foarte importantă flexibilitatea (în principal în felul în care definim ce fel de conținut dorim de la influenceri). Contează, de asemenea, și libertatea pe care le-o oferim ca să adapteaze brieful. De la ei, ne așteptăm să fie deschiși și transparenți; ajută mult să ne comunice care sunt așteptările și nevoile lor în parteneriatul cu Bitdefender.

Totul e bine când se termină cu bine. Din punctul nostru de vedere, asta înseamnă să ne atingem obiectivele. Din punctul lor de vedere, asta înseamnă să aducă niște beneficii concrete comunității.

Cum te asiguri că va avea succes colaborarea cu influencerii?


Andrei Puiu: Fiecare colaborare implică o sesiune de induction persoanlizată pentru acel creator de conținut. Pentru că noi suntem aici, iar ei în SUA sau Canada, facem calluri în care implicăm echipele noastre de comunicare și de management de produs pentru a le prezenta universul brandului Bitdefender, dar și funcțiile produselor noastre. Accentuăm modul în care soluțiile noastre pot ajuta în contexte punctuale și stabilim parametrii colaborării.

Bineînțeles, comunicăm deschis și constant pe tot parcursul colaborării și chiar un timp după ce parteneriatul s-a încheiat. Uneori, colaborarea implică o relație directă cu influencerul, dar de multe ori vorbim cu echipe dedicate de talent management. Nu există o relație bună cu un influencer în absența unei relații bune cu echipa de management a acestuia.

Cum au evoluat bugetele de la an la an pentru influencer marketing?

Mirabela Dinu: Semne bune bugetul are, dacă și rezultatele sunt bune. Iar din acest punct de vedere, ne-am bucurat foarte mult să vedem rezultate foarte bune după primul an de desfășurare in-house a acestui program de IM, atât din punct de vedere al atingerii obiectivelor de lead-generation, cât și în ceea ce privește ROI.
Hey, guess what? Social Media aduce revenue.

Faceți IM-ul exclusiv in-house sau colaborați și cu agenții?

Mirabela Dinu: În ultimii 2 ani, am gândit și implementat majoritatea campaniilor in-house. Anul trecut, am testat și colaborarea cu influencers pentru piețele din SUA și Canada prin intermediul unei agenții din Germania.

După cum zicea Andrei, cu companiile de talent management lucrăm foarte des, pentru că piața din SUA este foarte dezvoltată și doar așa putem ajunge la influencers cu audiențe mari.

Cum măsurați rezultatele?

Andrei Puiu: Stabilim de la începutul colaborării frecvența rapoartelor din Analytics/ Insights pe care le primim direct de la influencer/ talent management. În afară de raportări, facem tracking de conținut în JuliusWorks. Mai mult, monitorizăm campaniile și cu ajutorul Adobe Analytics și analizăm rapoartele de downloads pentru produsele noastre.

Deși avem KPIs marketing-oriented, nu ignorăm nici vanity-metrics. Când reușim să le avem pe ambele, toată lumea este fericită. Un exemplu foarte bun este colaborarea cu un influencer tech din SUA cu audiență overall de 14 milioane de subscribers – Linus Tech Tips, care ne-a adus rezultate peste așteptări. Mai multe detalii despre rezultatele acestei campanii, veți afla de la Mirabela la Influencer Marketing Conference.

JOB DESCRIPTION MIRABELA
• Funcția: Global Social Media Manager
• Coordonează echipa de social media B2C  la Bitdefender
• Elaborează strategia anuală de social media împreună cu managerii din echipă;
• A pus bazele programului global de IM de la Bitdefender și supervizează implementarea proiectelor de IM pentru piețe precum SUA, Canada, Germania, Franța, România.
• Proiectul preferat: campania cu influencers dezvoltată pentru Bitdefender BOX în cadrul CES 2018.

JOB DESCRIPTION ANDREI
• Funcția: Social Media Manager – Social Influencers Relationship
• Coordonează proiectele de IM pentru English speaking countries (în special SUA & Canada)
• Planifică și implementează proiectele de IM (de la abordare strategică, idee creativă la contactare/contractare/briefing, monitorizarea continuă a campaniilor până la evaluarea lor și raportarea rezultatelor)
• Proiectul preferat: campania de lansare a Bitdefender 2020 (stay tuned și urmăriți contul de Twitter @Bitdefender)