Unul dintre cei mai apreciați publicitari români și probabil cel mai cunoscut director de creație de la noi, Bogdan Naumovici răspunde  (aproape) în fiecare lună la întrebările comunității marcom, în newsletter-ul FOMO.. Citiți mai jos primele răspunsuri din ediția de august.

1️⃣ Ar trebui să fie plătite agențiile după performanță?
Indubitabil. Dar plata în funcție de performanță nu va fi niciodată acceptată de majoritatea agențiilor.

Istoric, agențiile de publicitate au început prin a fi plătite cu un comision din bugetul total de media. Când departamentele de media s-au îmbățoșat și au zis că ele aduc banii în casă, drept care s-au separat în companii de media de sine stătătoare, agențiile de creație au rămas ușor în aer, s-au uitat în stânga, în dreapta, și au descoperit avocații și alte profesii liberale, care taxau la oră.

Drept care au făcut un soi de meniu, cu prețul fiecărui ingredient care intră în campanie, pe oră. Atâta costă ora de copywriter, atâta de DTP, atâta de client service director. La sfârșit trăgeau linie, estimau câte poziții lucrau cât timp pentru o campanie, mai puneau o remiză 10% și aia era nota de plată către client. Neajunsurile acestui sistem sunt pe cât de evidente, pe atât de prezente în toată industria asta, începând încă din Madison Avenue.

Cum faci să crești de la an la an, așa cum cer toate headquarterurile din lume, când tu vinzi oameni × ore? Păi numărul de ore de lucru pe săptămână e fix, deci crescând numărul de oameni. Care vin, dacă ai norocul să-i găsești, cu metri pătrați de birou în centru, cu laptop șmecher, cu licențe de software, concedii și poate mașină de serviciu. Cu costuri, adică, ce s-ar putea să depășească veniturile de pe urma lor. Și atunci rămâne un singur lucru de făcut: să umfli orele și pozițiile, fără ca ele să se întâmple de fapt.

Aveam această discuție acum mulți ani cu Chief Financial Officer-ul Leo Burnett Worldwide, iar eu ii spuneam că e un model de business falimentar: cu cât suntem mai buni, cu atât lucrăm mai repede, deci reducând la absurd, dacă am fi perfecți, am veni cu idei instantaneu, deci dacă ce vindem e timp, am da faliment! Nici în ziua de azi nu cred că înțelege argumentația.

Soluția, dacă ești onest și ai încredere în ce poți, este să vinzi idei. Cât costă o idee? Nu știe nimeni, dar putem evalua cât este ea de utilă, punând-o în practică și măsurându-i rezultatele, apoi prețul se stabilește în funcție de ele. Așa se trebui să funcționeze un parteneriat între agenție și client.

Sigur, există și niște costuri fixe, DTP and stuff, dar dacă am face pasul către a înțelege, de ambele părți, că ce vindem, respectiv cumpărăm, sunt idei, s-ar schimba fundamental sistemul de evaluare și compensarea financiară a agențiilor. Deloc în ultimul rând, s-ar vedea și cine are sau n-are idei, iar produsul mediocru nu ar mai fi plătit la fel ca cel excepțional, cum se întâmplă acum. Ceea ce ne aduce la ce spuneam inițial: n-ai să vezi!

2️⃣ Cum faci reclamă unui produs neinteresant?
Păi, asta facem cam în 80% din cazuri. Sunt prea rare ocaziile în care întâlnim un produs inovator, special, one of a kind. Majoritatea sunt credite ca orice credite,  paste pentru aceiași 32 de dinți, beri cu apă, malț și hamei. Și atunci cauți în altă parte, pe axa dintre produs și consumator, probabil mai spre consumator. Cauți un insight: avem un aparat de ras ca toate aparatele de ras, dar e Axe, marca aia care îi ajută pe bărbați să agațe. Aha, atunci, când toți ne arată bărbieritul fresh de dimineață, de ce nu vorbim noi despre bărbieritul de seară, înainte de ieșitul în club?

Umbli la personalitatea brandului: când în mai toate orașele găseai magazine Altex, Flanco și Domo unele lângă altele, cu aceleași produse, aceleași oferte, aceleași credite doar cu buletinul, cum faci să îl convingi pe om să intre la Ianche, nu la Tache și nici la Cadâr? I-l fac simpatic pe Altex. El tot televizor își ia, la aceiași bani, dar măcar zâmbește când îi scoate din buzunar.

Al șaptelea detergent care scoate petele? Nu, primul care te face o super mamă în ochii copilului tău.
Regula, dacă ar fi să fie o regulă, e că nu există produs plictisitor, există doar publicitate plictisitoare.

3️⃣ Când e cel mai bun moment să te lași de marketing și publicitate?
Mă păcălești, Cristi, ai spus trei întrebări și mi-ai trimis patru. Pentru că eu cred că sunt diferite motivele pentru care te apuci sau te lași de marketing versus publicitate. Cel puțin dacă ne referim la partea de strategie și creație din publicitate, pentru că între client service și marketing probabil că găsim mai degrabă similitudini, dovadă și desele ocazii în care vedem oameni plimbându-se de colo, colo.

Cred că cel mai bun moment să te lași de marketing e când frica îți depășește foamea. Când teama de a-ți pierde scaunul sau poate doar de a face o greșeală, îți ia inițiativa și decizia și le mută la un focus grup. În care, niște oameni de pe stradă care n-aveau nimic mai bun de făcut în alea 2 ore și pentru o sumă derizorie, șterg toate studiile, experiența și flerul tău,  devenind însă un perete dincolo de care e foarte ușor să te ascunzi.

Când nu mai vrei să experimentezi, când nu-ți mai e dragă construcția de brand, ci te rezumi doar la tactice cu care să atingi obiectivele din următorul quarter, iar după aia, potopul. Când nu te mai excită o idee nouă, un insight wow, o poziționare îndrăzneață, ci preferi mijlocul călduț al celor două axe.

De publicitate e bine să te lași când nu mai ești curios. Când pleci la 6 acasă și lași și publicitatea la birou până a doua zi dimineață. Când nu mai vorbești la bere despre o idee, o campanie de-a ta sau de-a altcuiva. Când dai skip la reclame sau când nu mai stai să vezi pauza de publicitate, ci abia aștepți să te duci la pipi sau la frigider.

Când nu mai vezi nimic nou și nu mai faci nici o remarcă când intri într-un supermarket. Când te apasă mult mai tare greutatea cadavrelor ideilor refuzate decât te excită noii-născuți ai următorului brief. Când “o, dar eu nu mai am televizor de 5 ani!”. Când filmulețul de caz e mai important decât brieful. Când mai stai doar pentru bani.

Așteptăm orice întrebare pentru Bogdan pe adresa de e-mail de aici.
Sursa foto: Vali Mirea / Biz

Abonează-te la FOMO.

FOMO. vine de la Fear Of Missing Out. Newsletter-ul se numește așa pentru că vă aduce toate știrile și resursele nou apărute în ultima lună, ca să nu simțiți că ați pierdut ceva. Dacă nu aveți timp să urmăriți știrile zilnice, acest newsletter este ce trebuie. E ca o revistă lunară pe care o primiți pe e-mail.

Ediția I: F O M O . Newsletter / martie 2019
Ediția II: F O M O . Newsletter / aprilie 2019
Ediția III: F O M O . Newsletter / mai 2019
Ediția IV: F O M O . Newsletter / iunie 2019
Ediția V: F O M O . Newsletter / iulie 2019
Ediția VI: F O M O . Newsletter / august 2019