O campioana olimpica la box din India le invata pe femei sa se apere. Un muzician a creat o compilatie muzicala cu fragmente culese de la mai multe grupuri etnice din Africa de Sud. Un surfer britanic porneste sa cucereasca cel mai de temut val din lume.

Mary, Spoek si Tom spun primele trei povesti din campania globala “Firsts“, lansata de Vodafone la inceputul acestui an. Operatorul de comunicatii a facut o miscare neasteptata si indrazneata. A renuntat la sponsorizarea traditionala din Forumula 1 si a ales sa se concentreze pe social media.

In urma cu doua zile, Vodafone a anuntat oficial la Londra platforma “Firsts”, ocazie cu care am discutat telefonic cu Barbara Haase, Group Brand Director, despre campanie si planurile companiei in social media.

De ce ati ales o campanie de social media si de ce acum?
Multe din lucrurile pe care le facem noi sunt inspirate din spatiul digital. Cele mai multe produse si servicii pe care le dezvoltam sunt adaptate comunitatilor digitale si nevoilor de comunicare online ale publicului. A fost deci o miscare naturala din partea noastra.

Am trecut de la sponsorizarea traditionala a unei echipe de Formula 1 la o abordare mult mai personala si directa, prin care speram sa avem o conexiune foarte puternica cu clientii nostri. Vrem sa fim acolo unde sunt si ei, unde interactioneaza cu prietenii lor si cu comunitatile din care fac parte.

Cand a aparut ideea?
In urma cu mai bine de un an si jumatate ne-am intrebat: “Ce ne-ar aduce mai aproape de consumatori?”. La acel moment, comunicatiile mobile depasisera deja statutul de “convorbiri telefonice”, iar noi toti eram legati de terminale printr-o multitudine de servicii si aplicatii. Aveam deja o relatie speciala cu telefoanele noastre!

Este doar o campanie de social media?
Este o campanie bazata pe social media. Desigur, putem sa punem tot continutul creat si pe TV, insa deocamdata dorim sa lasam continutul sa fie dispersat in social media si nu folosim media traditionala pentru a-l promova. Speram ca toti cei care ne vor urmari campania sa fie inspirati de povestile noastre si sa le dea mai departe.

Ce se intampla cu publicitatea traditionala in contextul “Firsts”?
Vom pastra fireste campaniile obisnuite pe care le derulam local prin mijloacele traditionale si dupa caz unele dintre ele vor fi influentate de campania “Firsts”. Publicitatea noastra clasica nu se va schimba radical.

Ati renuntat de tot la sustinerea evenimentelor sportive?
Sportul ramane in atentia noastra. De altfel, dupa cum se vede intre primele povesti “Firsts” o avem pe Mary Kom, campioana olimpica la box din India, care le invata pe femei sa se apere. Nu renuntam si nu am renuntat niciodata la sport. Mai mult, pe unele piete, cum ar fi Africa de Sud si India, sportul este foarte important in interactiunea cu publicul. De asemenea, vom cauta sa integram activitatile sportive intr-un mod natural in campania “Firsts”. De pilda, vom vedea cum o echipa de fani va juca un meci demonstrativ cu echipa lor de rugby favorita. Asadar incercam sa nu ratam acele ocazii din sport care se leaga bine de ceea ce ne-am propus noi cu “Firsts”.

Ati inceput campania cu un mega-eveniment la Londra, in noaptea de Revelion. Planuiti si alte evenimente de acest gen?
Am pregatit in prima zi din an, la miezul noptii, primul foc de artificii multisenzorial in Londra. Cei care au fost acolo nu doar au vazut si auzit un spectacol multimedia, dar au si “gustat” si “mirosit” focul de artificii. A fost intr-adevar o premiera! Si avem deja cereri pentru o continuare in pietele arabe si in Africa de Sud. Insa dincolo de acest spectacol, intentionam sa cream cel putin un alt eveniment de o asemenea anvergura, in cea de-a doua jumatate a anului, care sa reuneasca din nou tarile in care suntem prezenti.

Cat va dura proiectul?
Un astfel de proiect trebuie gandit pentru 3 – 5 ani. Si credem ca in trei ani programul va deveni o platforma de crowdsourcing de idei de la clienti sau publicul larg, in care oamenii sa colaboreze, experitii sa ajute si noi sa ne implicam cu resursele noastre. Acesta este scopul final.

Cum veti masura impactul campaniei?
Daca oamenii vor aprecia ce facem, atunci vom sti ca am facut lucrurile bine. Si o prima dovada am avut-o de Revelion, cand pe malul Tamisei s-au strans peste 250 de mii de oameni. Cu aceasta ocazie, am intrebat oamenii inainte si dupa eveniment despre cum vad ei brandul. Asa am aflat ca 66% dintre cei intervievati au spus ca apreciaza mai mult Vodafone dupa experienta oferita de brand in noaptea de Revelion.