Nu ştiu cum se face, dar cum se apropie finalul de an, o agenţie de PR face o boacănă memorabilă. Anul trecut, a fost situaţia 2Active PR – F64. Zilele acestea, Internetul s-a inflamat după ce agenţia The Spirit a produs o “haiducie” (că altfel nu pot să îi spun) în numele clientului Quick Mobile. Vlad a descris pe Facebook situaţia. Radu a aprofundat subiectul pe blog.

Varianta scurtă: În urmă unor teste cu iPhone 6, agenţia de PR a cerut câtorva bloggeri şi jurnalişti să plătească respectivele telefoane sau să ofere publicitate relevantă. Motivul? Terminalele au fost “avariate”.

Această este varianta expusă online, confirmată şi de un blogger zilele trecute. Probabil, agenţia The Spirit va veni cu un statement public. Dar nu despre asta e vorba. Nu despre cine are dreptate.

Cuvânt înainte

Am avut ocazia să pornesc acum cinci ani un program de teste în blogosferă şi am primit de-a lungul timpului (8 ani ca jurnalist şi 8 ani ca blogger) foarte multe produse şi servicii “în teste”. Unele erau pur şi simplu giveaways, altele erau oportunităţi de a face cunoştinţă cu noi produse. Pot spune deci că am o experienţă destul de mare de ambele părţi ale “baricadei”.

În baza acestei experienţe, propun un mic ghid pentru testarea produselor şi serviciilor şi îl dedic agenţiilor şi clienţilor, în primul rând. Înainte însă…

Ce este şi nu este un test de produs / serviciu

Dacă lucrezi în PR şi crezi că testarea este noul comunicat de presă, te înşeli. Trei – patru paragrafe şi un link pe un blog sau într-o publicaţie nu înlocuiesc apariţiile în media pe care pe vremuri ţi le asigurau comunicatele de presă.

O sesiune de testare reprezintă în primul rând o informare reală, onestă a audienţei tale (clienţi) şi apoi crearea unei relaţii cu media relevante. Jurnaliştii şi bloggerii doresc acces la produse şi servicii exact pentru acea informare. Şi apreciază fiecare produs primit în teste. În ultimă instanţă, asta înseamnă un “PR bun” pentru brand şi o relaţia bună cu media.

Ghid orientativ pentru (agenţiile de) PR

Sunt foarte multe lucruri de care o agenţie sau un client trebuie să ţină cont când lansează un program de teste. Am redus însă tot ce e mai important la doar 5 paşi. Toţi sunt importanţi şi au legătură între ei. Iată ce am eu de spus:

Relevanţa oamenilor care testează
Era o vreme în care maşinile erau încercate de ziariştii auto, iar gadget-urile erau testate de jurnaliştii de tehnologie. Astăzi toată lumea testează totul. Motivaţia e simplă. Companiile şi agenţiile au căutat să ajungă şi la alte audienţe decât cele ale publicaţiilor specializate. Şi nu e nimic rău în asta.

Goana după volum este rea însă. Goana de a atrage mulţi jurnalişti şi bloggeri în programul de teste, indiferent de cât de potriviţi sunt ei (se găseşte mereu o explicaţie bună) şi ce experienţă au aceştia în domeniul respectiv (fie şi la nivel de entuziasm).

Vrei să ai păreri “obişnuite” şi nu de la specialişti? Foarte bine! Asigură-te totuşi că există un mic interes faţă de brand-ul tău. Fără interes, e doar vorba doar de show-off.

Asumarea programului de teste
Într-un program de teste, lucrurile pot ieşi (şi) prost. Pentru produs sau serviciu. Sau nu aşa de bine cum se aşteptau managerii de brand. De aceea e importantă asumarea programului de teste. Asumarea însemnând într-o bună măsură acceptarea criticii constructive.

Mai mult decât atât, trebuie stabilit de la început despre ce fel de test este vorba. Vrei un test real sau o simplă prezentare de produs (unboxing, hands-on)?

Şi nu în ultimul rând, asumarea înseamnă că produsele pot suferi “vătămări corporale”. Maşinile pot fi lovite, ecranele telefoanelor pot fi sparte.

Procurarea produselor
Unii oameni trăiesc cu impresia că toate maşinile din curtea unui dealer pot fi testate sau că un producător / magazin / operator telecom are un sertar adânc cu telefoane, tablete şi alte dispozitive. Lucrurile stau puţin altfel. Doar câteva maşini pot fi testate şi de foarte multe ori cei care vând tehnologie trebuie să o cumpere intern înainte de a o oferi mai departe.

Apple nu trimite niciun telefon de test în România. De unde crezi că vin, în acest caz, toate terminalele care ajung la media?

Întocmirea procesului verbal
În multe ocazii, produsele vin însoţite de un proces verbal. Uneori, are rol informativ. Alteori, cere o semnătură şi asumarea condiţiilor de pe hârtie.

Vrei deci o asigurare că produsul tău revine într-o formă cât mai bună? Vino cu procesul verbal la predare. În lipsa unui act de genul acesta, orice solicitare ulterioară de la ziarist sau blogger nu are nicio valoare.

Aşteptările post-testare
Testările au avut o lungă vreme un fel de “contract social”. Brandul oferea acces la noutatea să, jurnalistul scria “ceva” după. Era ceva normal. Totuşi, au existat ocazii în care media nu a relatat post-testare. Nu a găsit ceva relevant, a preferat să nu facă de râs produsul sau nu a avut timp / spaţiu pentru subiect.

Nu au scris oamenii după test? Încearcă să vezi ce îi interesează, ce mai au nevoie, vino în sprijinul lor mai degrabă decât să îi suni şi să le ceri socoteală sau să îi “interzici” apoi de pe liste de teste. Nu uită! Totul trebuie asumat, inclusiv nepublicarea.

La final…

Situaţia de faţă este o nouă problema de PR, este o nouă lovitură (deşi foarte mică de data această) dată unui domeniu care are la bază măiestria de a comunica şi interacţiona cât mai bine cu diverse publicuri. E un exemplu de amatorism şi totodată o modalitate de a strica relaţia – şi aşa fragilă – între oamenii de PR şi media.

Anul trecut, am văzut o “tentativă de asasinare” la adresa comunicatului de presă. Vedem acum o tentativă similară la adresa testării produselor. Nu vreau să mă gândesc ce ne va aduce finalul anului viitor, dacă nu se implementează un ghid de bune practici în industria de PR locală.

UPDATE: Am primit pe e-mail un mesaj din partea directorului general al companiei si precizarea ca The Spirit nu e o agentie, ci un departament al Quick Mobile. Redau mesajul mai jos:

Incepem prin a ne cere scuze fata de situatia creata in ultimele zile si semnalata de voi. Va asiguram ca solicitarea unui barter sau a contravalorii produsului primit in teste a fost realizata fara acceptul conducerii companiei si nu reprezinta o tentativa de santaj de orice natura din partea noastra.

Din pacate, la situatia aceasta s-a ajuns dintr-o comunicare deficitara intre departamentul care a coordonat aceasta actiune, prin care au fost trimise in teste produsele QuickMobile si conducerea companiei. Astfel, colega noastra a solicitat contravaloarea in bani a produselor (sau prin servicii de publicitate), fara a cunoaste ca, la nivelul conducerii QucikMobile, s-au asumat costurile generate de uzura produselor, in urma unei testari in conditii normale.

Va asiguram ca, pentru niciun moment, compania QuickMobile nu a avut intentia de a introduce la revanzare produsele testate ca produse noi sau sa beneficieze de alte servicii din partea dvs., in afara de recenzia obiectiva a produsului trimis in teste.

Va multumim pentru interesul acordat QuickMobile, singurul retailer telecom din Romania cu cel mai redus timp al disponibilitatii produselor, si va asiguram ca pe viitor vom lua toate masurile pentru a evita astfel de situatii neplacute, iar primul pas in acest sens este externalizarea activitatii de PR catre o agentie specializata.”

Cu consideratie,
Tudor Tiboc, General Manager QuickMobile

Sursă foto: © Flynt | Dreamstime.com